Il y a quelques jours, j'ai eu le privilège d'assister à l'Université de la Terre dont IONIS Education Group est partenaire. En ces week-end de printemps pluvieux, rien de tel que de côtoyer le temps d'une conférence philosophes, économistes et hommes d'entreprises engagés afin d'en finir avec le pessimisme ambiant. "Le meilleur est à venir", voilà une promesse joyeuse, tout comme les interventions des "speakers" particulièrement encourageants, intelligents et bienveillants. Séance de rattrapage grâce au Storify ci-dessous... [View the story "L'Université de la Terre 2013" on Storify] Continue reading

Au mois de février, j'ai eu l'occasion d'écrire l'édito de la page "Communication" d'Objectif Aquitaine. Co-créé avec l'APACOM, cette page fait partie du domaine d'intervention de la commission communication que j'anime. Marie Dubois et Pierre Leveugle en assurent la rédaction en chef et je profite de cet article pour les remercier ! Réenchantons nos produits et services Quand on parle d'innovation, on pense souvent recherche et développement. Or, les TIC nous permettent désormais d'innover sans mobiliser à grand frais des laboratoires et autres centres de recherche. Les réussites d'entreprises au cours des dernières années sont éloquentes : l'avenir est à l'amélioration et à la personnalisation des produits et des services. Le marketing et la communication sont intimement liés à trois tendances lourdes qui généreront de la valeur dans les années à venir et qu'il convient d'intégrer dans notre réflexion quotidienne. Tout d'abord, la coopération entre les entreprises et leurs clients est essentielle. Il faut sans cesse interagir avec ses consommateurs, les faire participer au développement ou à la customisation des produits. L'atelier Repetto est à ce titre un exemple très parlant. Vient ensuite le « social inside », bref le réseau intégré dans les produits et les services. A l'instar de Nike+, les entreprises peuvent désormais offrir à leurs clients une expérience sociale et des services plus intéressants. Enfin, le mot magique pour les années à venir sera la « data ». Il s'agit de rendre les produits et les services plus pertinents, comme le montrent les nombreuses applications qui s'appuient notamment sur « l'open data », mis à disposition par les collectivités locales. « Parking Bordeaux » fournit des informations en temps réel sur la disponibilité des places de parking et est une illustration éloquente de l’utilité de ces données. Ainsi l'innovation est réalisable au quotidien, pour peu que l'on remette les idées marketing et communication au cœur des projets d'entreprises. Béatrice Vendeaud Administratrice de l’APACOM Lire toute la page. Continue reading

Il est toujours agréable de commencer la semaine en écoutant des gens intelligents. Ainsi mon premier #LabCom m'a permis de joindre l'utile à l'agréable : en apprendre plus sur les tendances 2013 du marketing et du digital et écouter des "speakers" brillants. Vous trouverez dans le Storify ci-dessous les détail des différentes interventions mais j'en retiens trois d'entre elles plus particulièrement : Pour Eric Briones, alias Darkplanneur, je retiens l'idée du "Hybrid Brand" avec des opérations de co-branding lors desquelles les marques n'hésitent plus à se mettre en danger à l'instar de Disney qui fait maigrir Minnie pour un défilé Barney's. Pour Olivier Cimelière, Directeur de la Communication d'IPSOS et blogueur incontournable "Le blog du Communicant", je souligne le "plus rien n'est "off" : bref le rôle central de la réputation mis à mal par l'hypertransparence. L'honnêtété est plus que jamais à l'ordre du jour. Enfin, de l'intervention de Nicolas Bordas et des ses "Idées qui tuent" je souscris au 365 sur 365. Après la communication globale et le 360°, le mobile et le phénomène du "second screen", génèrent la com' de tous les jours et cela 24h sur 24. Voir le Storify : [View the story "Mon premier #labcom" on Storify] Continue reading

En 1893, Théophile Bader et Alphonse Kahn établissent un magasin de nouveautés dans une petite mercerie située dans la rue La Fayette. Ils y créent leurs premiers ateliers de confection de mode et commercialisent les produits fabriqués notamment en copiant ceux des grands couturiers. En 1900, ils déposent la marque Galeries Lafayette (source wikipédia). En 1908, le premier magasin ouvre ses portes sur le Boulevard Haussmann mais c'est en 2012 que la marque fête ses 100 ans. Les Galeries Lafayette poursuivent leur implantation en province mais aussi à l'étranger. L'animation commerciale se développe avec une exposition du 6 au 28 octobre 1958 ou la marque revendique ses origines françaises “ la France est un pays qui crée, qui produit, qui exporte et qui a des idées ". En 1959, ce sont les premiers " 3J ", la plus célèbre promotion de Paris et des capitales régionales : des articles d'actualité et de bonne qualité mis en vente à des prix exceptionnellement bas pendant trois jours. La différence importante avec les soldes tenait à cela : pas question de fins de série mais uniquement de produits sélectionnés. Le Groupe poursuit ses implantations en province et à l'étranger, notamment à Moscou, Tokyo et à Berlin. Deux magasins ouvrent en Chine, à Pékin en 1996 puis à New York de 1991 à 1994. Territoire de communication : Composantes de personnalité : • Signature et valeurs de la marque : les galeries ont plusieurs signatures présentes dans lors leur communication : « votre meilleur adresse » - « la planète plaisir » - « il se passe toujours quelque chose aux Galeries Lafayette » • Contenu et cohérence de message : les Galeries Lafayette utilisent des messages simples qui sont en rapport avec l’ambiance donné au visuel qui est principalement le rapport avec la parisienne moderne. • Style et ton des campagnes : le message s’appuie sur l’humour, la simplicité et la tendance grâce à des visuels épurés, toujours pour représenter la frivolité de la vie parisienne et des parisiennes. Même si l’homme est aussi présent dans certaines campagnes car l’homme parisien est aussi un homme tendance qui prend soin de son apparence. Composantes d’identification : • code graphique, code couleur et code de mise en page : fond souvent blanc ou noir et rouge, visuel épuré, seule le personnage principal est mis en valeur. La typographie est une écriture manuscrite légère mais qui... Continue reading

La marque Oasis a été créée en 1966 par Volvic. En 1990, Oasis rejoint le groupe Cadbury. Oasis était rapidement devenue l’une des boissons préférées des enfants. Mais, après une série d’innovations hasardeuses et faute de soutien publicitaire, elle a connu une perte de vitesse à la fin des années 1990. Cadbury a alors décidé de s’en débarrasser, avec l’ensemble de sa division boissons (Orangina, Schweppes, Pulco, etc.) Oasis commence alors à lancer différentes gammes de produits, qui viennent s'ajouter à la gamme originelle Oasis Fruits. La gamme Oasis Tea est lancée en 1996, elle propose un mélange de thé et de fruits, et ce concept est repris en 2010. Cédée aux fonds d’investissement Lion Capital et Blackstone, commence alors une révision de la stratégie. Celle-ci se résume à deux idées : donner une image plus naturelle à Oasis et gagner en visibilité, à grands coups de promo et de pub. Oasis se tourne vers les jeunes et est désormais dédiée aux jeunes et se concente sur les jeunes ado et leurs passions, leur univers et leur langage. Oasis décode le langage des jeunes. Le nouveau slogan est lancé : "Oasis is good" En 2005, Oasis est le numéro un français des boissons aux fruits sans bulles, avec 68 % de parts de marché, et on compte 145 millions de litres vendus par an. En 2006, le marché des soft drinks accueille des nouveaux entrants et les marques distributeurs font leur percée. Oasis doit alors se repositionner en revenant à ses racines, autour de la gamme historique Oasis Fruits et du concept de naturalité. Il s'agit de recréer la préférence consommateur pour regagner des parts de marché. Oasis mise donc sur le triptyque "gourmandise-fun-naturalité" : la gourmandise car le plaisir est important, le fun car l'émotionnel est fondamental sur le marché des soft drinks, et enfin la naturalité. La Communication de Marque Aujourd’hui, Oasis a humanisé sa marque, autour des petits personnages que tout le monde connaît : Mangue Debol, Ramon Tafraise… C’est avec simplicité et humour que la marque a choisi de communiquer ; en faisant notamment du story telling, c’est-à-dire de raconter une histoire en mettant en scène ces personnages et en créant du contenu ludique pour les consommateurs. La stratégie d’Oasis est vraiment d’investir les réseaux sociaux, en créant du buzz et du brand content pour toujours satisfaire ses consommateurs ; toujours sur le ton de l’humour.... Continue reading

D’origine Américaine, Nike, l’entreprise mondialement connue fut créée en 1972 par Bill Bowerman, suite à son idée de fabriquer ses propres baskets. C’est alors qu’en 1981, Nike devient le numéro 1 de la chaussure de sport aux USA et à cette date, fait son entrée en bourse. Reconnaissable facilement par son logo (une virgule de couleur noir sur un fond blanc), ainsi qu’une signature telle que « Just Do It », Nike est leader mondial et détient 32% de parts de marché dans le monde contre 27 % pour Adidas, qui est jusqu’au aujourd’hui son principal concurrent. En terme de budget Marketing, Nike dépense 1,2 milliard d’€ par année, tandis qu'Adidas a un budget annuel de 700 millions d’€. Ainsi pour se différencier de ses concurrents, Nike s’investit dans le sponsoring et les spots publicitaires. Le premier spot télé avec présentation de l’entreprise, de ses valeurs, des produits et du secteur d’activité fut créée dans les débuts des années 80’s. La stratégie Nike est axée sur le branding, et tout particulièrement celui des stars. Un grand nombre des spots télévisés les plus célèbres de Nike utilisent des stars pour mettre en avant l’idée de valeurs sportives, plutôt que la simple représentation que l’on peut se faire du sport. Les spots mettent souvent en valeur des sportifs célèbres s’adonnant à une discipline différente de celle qui est la leur sur le plan professionnel, ainsi, par exemple, le tennisman professionnel André Agassi exhibant sa version du « golf rock’n’roll ». Depuis des années, Nike a su réagir aux évènements sportifs. C’est ce que les économistes appellent l’« opportunist mark », l’idée qu’une entreprise utilise l’actualité pour mener ses campagnes de pubs à bien. Cette stratégie marketing fait cependant face à de virulentes oppositions qui remettent en cause l’infiltration dans les cours de récréation de la virgule. Cela conduit à une véritable domination des marques dans les écoles. Les jeunes ne voient plus que par cela et à ce jeu c’est encore Nike qui remporte la bataille. Download cas Nike.pdf (1860.9K) Déconstruction réalisée par Anton RYZKHOV et Paul SAAVEDRA étudiants en 3e année - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux Continue reading

Je vous suhaite à toutes et à tous de très belles fêtes de fin d'année et un début d'année 2013 tout en douceur ! "De bric et de broc". Daté de 1615. L'expression qui provient d'une onomatopée signifie "de toute provenance, de nature diverse », au hasard des trouvailles, de façon disparate, hétéroclite. Continue reading

Pardon est une entreprise de prêt-à-porter réunionnaise créée en 1984 par Peter Mertes. Elle dessine et commercialise des vêtements homme, femme, enfants et accessoires. Localement, elle est très connue en raison de son sens de l’humour, son esprit provocateur, des designs originaux… en réaction avec l’actualité. C’est une marque qui sait être là où on ne l’attend pas. Son logo et l’esprit des dessins sont même inspirés d’un journal satirique allemand. Et depuis ses origines, la marque Pardon a su faire parler d’elle « grâce » aux scandales : ses affiches (ex : Même pas peur), ses procès (ex : Sac « Carla Bruni », ou bien les t-shirt « Poulet Carry »…) … et elle aime ça car : Scandale = succès, car la presse raconte et la marque s’impose. Enfin bref, pour résumer : "Pardon ! c'est le sens de l'humour, la bonne humeur, un esprit provocateur, des designs originaux, des préoccupations écologiques, le métissage, des couleurs, du soleil, des histoires d'amour, des projets un peu fous. C'est au gré de ses coups de cœur et de ses coups de gueule que Pardon ! évolue". Déconstruction réalisée par Frederique LANGLOIS, Manon LEMERCIER, Oceane PRECHAIS et Deborah TOREAU étudiantes en 3e année - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux Download PARDON ppt Final.pdf (15287.8K) Continue reading

Mon premier Storify retrace deux journées passionnantes passées à l'occasion du congrès annuel des Dirigeants Finances gestion. Financium fête cette année ses 10 ans. Mon coup de coeur : la DFCG (Association Nationale des Dirigeants Finances Gestion) - voilà une organisation professionnelle moderne et connectée ! [View the story "Bienvenue dans le monde de Financium " on Storify] Continue reading

Créée en 1946, la société Italienne Ferrero est à l’origine de la marque Kinderschokolade (le « chocolat des enfants ») lancée en 1968. Kinder est l’expert du plaisir des enfants mais depuis quelques années, la stratégie de communication s’articule autour des bienfaits nutritifs et le goût de ses recettes riches en lait. La marque propose des formats adaptés aux besoins de chacun, son savoir-faire unique est un véritable concept « un bon moment Kinder ». La notion de plaisir est une valeur essentielle qui intègre la dimension du partage et de la découverte. Le plaisir est omniprésent et permet donc une double sensation : le chocolat et le jouet. Depuis la fin des années 1970, l'enfant est à la fois prescripteur, acteur et décideur lors de l'acte d'achat. La communication s'articule autour de 3 axes principaux : simplicité, pertinence, originalité. Concernant les composantes de personnalité, il y a un certain esprit de partage, de complicité et des valeurs avec le plaisir et le goût. Les composantes d’identification avec une typo proche de celle de Nutella. Le code couleur est défini par l'orange qui représente la joie, le noir la croissance, le bleu aspect fraicheur du produit. La vague en blanc quant à elle rappelle le lait. Code sonore : la musique des publicités diffère suivant la cible, douce pour les adultes pour un moment de relaxation, vive pour les enfants lors du goûter. Analyse du logo actuel : le K, protection et fait grandir les enfants, Vague bleue, esprit dynamique et innovant. Le cœur représente la mère. La publicité chez Kinder est restée dans la même idée, le packaging a très peu évolué, malgré tout la communication des produits, s’est affinée au cours du temps. Le plaisir promu est également celui de jouer ensemble, de partager, de se dépasser, comme l'illustrent depuis plusieurs années de nombreux partenariats dans l'univers sportif, par lesquels Kinder promeut le bien-être et l'équilibre que procure la pratique régulière d'une activité sportive. Déconstruction réalisée par Tristan Le Borgne, Damien Laconde, Audrey Lacoumette et Christelle Messina Robert étudiants en 3e année - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux Download KINDER.pdf (6973.6K) Continue reading

Le nom « Coca-Cola » est une marque commerciale américaine qui a été déposée en 1886. La boisson a été fabriquée par John Pemberton, c’était avant tout un remède contre les problèmes gastriques. Le Coca-Cola apparait en France en 1933 et en 25 ans plus de 11 recettes différentes de Coca-Cola sont apparu en France. Chaque jour, 2,8 milliards de bouteilles sont vendues dans le monde, pour un chiffre d'affaires de 38 milliards de dollars en 2011. Coca-Cola cherche à toucher tout le monde, mais sa cible principale en France est la génération des 12-30 ans. Leader sur le marché du soft drink Coca-Cola a plusieurs concurrents comme Pepsi Cola les MDD et les concurrents locaux selon les pays. Le territoire de communication Coca Cola a connu une évolution de 1886 à aujourd’hui. Les couleurs de la marque qui sont le rouge et le blanc représentent la force, le dynamisme et la pureté comme les boissons et la marque. Le ton des campagnes est original, dynamique et optimiste, le code sonore quant à lui change en fonction des campagnes de publicité. La philosophie de Coca-Cola est de vivre positivement. Les valeurs de Coca-Cola sont de faire bouger, faire rêver, donner du sens à la vie. A son lancement sur le marché, Coca souhaite faire passer ses valeurs par ses slogans : c’est une boisson rafraichissante, c’est bon et cela fait du bien (« délicieux et rafraichissant » 1904). Après avoir réussi à se distinguer et largement dépasser ses concurrents, la marque souhaite diversifier ses campagnes publicitaires mais doit faire face à des aléas : les deux guerres mondiales vont l’obliger à se rapprocher de ses consommateurs pour devenir un membre à part entière de la famille (« un vrai signe d’amitié » 1944). Par la suite, Coca va montrer au monde entier qu’il incarne totalement l’Amérique, ses valeurs, sa « way of life » et capitalise sur les valeurs essentielles des américains. Aujourd’hui, Coca est une marque ancrée dans les esprits et n’est plus obligée de trouver une place via ses campagnes publicitaires. Par conséquent, la marque concentre sa communication sur ses valeurs et sur le fait que la marque est déjà 100 ans, et est restée authentique. Finalement, nous pouvons retrouver la marque sur différents supports médias - cinéma, radio, télévision, presse, internet - mais aussi en hors média - partenariat, street marketing, internet -, et bien d’autres moyens... Continue reading

L’histoire du Swatch Group naît en 1983 de la fusion de deux importants groupes d’horlogerie Suisse : ASUAG et SSIH. Le groupe sera alors nommé Société de microélectronique et d’horlogerie (SMH) avant de prendre le nom plus sexy de Swatch Group en 1998. Il deviendra par la suite le leader mondial de l’horlogerie et surfe depuis une trentaine d’années sur le succès de sa fameuse « SWATCH » montre en plastique colorée. Cette montre innovante constituée de 30 pièces au lieu de 100 initialement à su s’imposer dans le temps. Produit populaire et accessible, la marque à su s’adapter aux nouvelles tendances et s’évertue à créer des éditions limitées, des rééditions et des partenariats avec de célèbres designer de la mode. La communication de swatch se fait essentiellement par l’évènement et l’affichage. La marque est partenaire de rencontres sportives, d’évènements musicaux ou de rassemblements culturels. Déconstruction réalisée par Mathilde COULON, Clémence ETOURMY, Marion GAUTHIER etJuliette HURON - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux Download Diaporama SWATCH bis [Lecture seule].pdf (4186.0K) Continue reading

« Elles sont faites pour vous ! » Ce slogan est bel et bien celui de la société Domino’s Pizza, créée en 1960 et aujourd’hui leader mondial de la livraison de pizza à domicile et à emporter. Grâce, entre autres, à ses ingrédients de première qualité et sa culture d’entreprise conviviale, la marque possède plus de 9000 points de vente dans 60 pays, et n’est pas prête de ralentir son ascension. Sa distinction face aux marques concurrentes est en grande partie due à sa communication, tant originale qu’innovante. En effet, Domino’s Pizza a véritablement changé la façon de communiquer en créant des icônes féminines utilisées dans leurs publicités. Une pizza = une mascotte caricaturée à la voix sexy et aguicheuse. Quant à son logo, il est quasi inchangé depuis son apparition dans la communication, signe de grande notoriété et de force. Domino’s utilise la quasi-totalité des canaux médias et hors médias, ce qui représente une force supplémentaire. Pour les curieux : Youtube - Le scandale - Avril 2009 Aux USA, trois employés se sont filmés dans les cuisines d’un des points de vente de la marque. Le problème est qu’ils s’amusaient à maltraiter les pizzas en y ajoutant des ingrédients pour le moins répugnants. La marque a tout de même su tirer parti de cette mésaventure en mettant en place sa stratégie Web et Social Media. Déconstruction réalisée par Justine TESSERON, Cédric SMITH, Jean-Philippe VAN-GHELDEREN, Claire TOYER - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux Download Dominos.Pizza.pdf (7437.4K) Continue reading

D’origine allemande, l’entreprise mondialement connue Adidas, fut créée en 1948 à la suite de la scission de la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, fondée par les frères Dassler. A.Dassler crée donc Adidas, pendant que son frère, Rudolf, fonde Puma. Adidas, acronyme de « all day I dream about sport », est facilement reconnaissable grâce à ses 3 bandes parallèles, présentes sur l’ensemble de la gamme. Ce logotype dont le brevet a été déposé en 1952, n’a que peu évolué depuis sa création. Cependant, aujourd’hui, ses bandes se déclinent en plusieurs couleurs, personnalisables, surfant sur la tendance individualiste de la consommation, en opposition à la standardisation des années pré-90. De plus, les trois bandes ont été complétées par un logo (le trèfle Adidas), symbole de leur diversification produit (la marque n'est plus uniquement centrée sur les chaussures, mais s'est ouverte à l’ensemble du sportwear), pour enfin laisser place au 3 barres (et non plus 32 bandes). En outre, la philosophie de marque, le positionnement est resté constant, prônant le dépassement de soi, l’émulation sportive et l’innovation constante, au service de la performance. Cependant, en 2011, Adidas lance un nouveau slogan (Adidas is all in ). Leur objectif de communication est de se recentrer sur une cible plus pérenne, les 14-19, prescripteurs de la marque, et meilleurs ambassadeurs, notamment en s’immisçant sur les réseaux sociaux, s’intégrant dans la vague du « users generated content ». Ainsi, le claim "impossible is nothing" est mis de côté. Bien que leur code graphique reste le même, une ambigüité apparait quant au symbolique du logo, qui se décline en une typographie unique pour chaque gamme de sport. Une limite, donc, car générateur de confusion et met un frein à la cohérence de la marque. Afin d’appuyer leur repositionnement client, sur les 14-19, Adidas mise sur des ambassadeurs de marques populaire auprès de la jeune génération, comme D. Beckham, ou encore le groupe français Justice, qui signe leur nouvelle bande son, dans la veine éléctro. A cela, on peut également ajouter une grande communauté d’athlètes présents au JO de Pékin. Ainsi, Adidas a initié un repositionnement, partiel certes, mais pertinent quant à l’évolution du marché sportwear. En effet, ce secteur se rajeunit, et est en évolution constante, tant au niveau des athlètes, modèles et sources d’inspiration pour les jeunes, qu’au niveau du mode de consommation du sport, plus communautaire, glissant vers le monde du spectacle et de la performance.... Continue reading

J'ai suivi avec intérêt la remise des prix Effie 2012 au Théatre de Paris. Le Lauréat 2012 de la catégorie "Distribution", Système U , signe un doublé en remportant également Le Grand Prix EFFIE 2012. Avec son concept de "VSA - valeur sociale ajoutée", cet annonceur accompagné de TBWA/Paris et My Média a su concilier efficacité commerciale et résultats d'image. Avec son slogan «U, le commerce qui profite à tous», Système U a convaincu le jury animé par Didier Truchot, Co-président d'IPSOS. Ce dernier a d'ailleurs remarqué que les prix Effies primaient souvent des annonceurs fidèles à leur agence. C'est notamment le cas pour le duo Dim/Publicis qui dure depuis près de 50 ans. Les autres lauréats de l'édition 2012 : Catégorie Alimentation : McDonald's avec TBWA/Paris et OMD pour la campagne McWrap Catégorie Boissons : Nestlé Waters avec Marcel et Zenith pour la campagne Ma Contrexpérience Bien durables : Nestlé avec Publicis Dialog et Zenith pour Spécial.T et la campagne "Un voyage extraordinnaire" Automobile : Toyota avec Saatchi & Saatchi + Duke et Zenith pour la campagne Yaris "Made in France" Distribution : Système U avec TBWA/Paris et My Média pour la campagne "U, le commerce qui profite à tous" Mode, Accessoires, Luxe : DIM et Publicis 133 et OMG pour la campagne "DIAM'S minceur, vivez ! Vous mincissez !" Hygiène Beauté Santé : Garnier avec Publicis Conseil et Optimedia France avec la campagne "BB Cream" Communication Corporate B to B : McDonald's avec TBWA/Paris et OMD avec la campagne "Les fruits chez McDonald's" Services : MEETIC avec DDB et KR Media pour la campagne "Statistiques" Communication Publique et d'intérêt général : Ministère de l'éducation nationale avec W&Cie et Carat France pour la campagne "Agir contre le harcèlement à l'école" Culture et Loisirs : Musée d'Orsay avec Publicis Consultants pour la campagne "Un nouveau regard" Petit Budget et Opération spéciales : Samusocial de Paris avec Publicis Conseil pour la campagne "Cauchemar de femme". Plus d'informations sur la campagne gagnante grâce à l'interview avec Sandrine Burgat, Responsable Communication Système U : Créé en 1994 par l'AACC, CB News et l'UDA, le Prix Effie France est le seul prix qui récompense les annonceurs et leur agence sur la base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication. Il est l'occasion unique de faire valoir le rôle primordial de la communication dans le succès des entreprises et bénéficie également du... Continue reading

Créée en 2003, la marque Michel et Augustin propose des produits laitiers ainsi que des biscuits sucrés et salés à base de produits naturels et sains. S'appuyant sur des valeurs de simplicité et d'authenticité, la marque communique de manière innovante et décalée via des événements humoristiques générant de nombreuses retombées presse. La marque est reconnaissable à sa typographie manuelle et son univers sémantique. De plus, les packagings se détachent des autres dans les rayons par leurs couleurs vives et leur originalité. Michel et Augustin est une marque innovante et décalée, qui ne se "prend pas la tête", et qui a su créer une relation de proximité forte avec le consommateur, concurrençant ainsi les plus grandes marques de biscuiterie. Déconstruction réalisée par Constance MARLE, Géraldine Saint-Martin, Lucie TESSIER et Cécile VALERO - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux. Download michel et augustin.pdf (6038.6K) Continue reading

Monoprix est une enseigne de supermarché urbaine née en 1932. Cette marque bien connue en France a su se repositionner au fil des années, des crises et des changements de la société. Avec la crise de 2007, Monoprix décide de miser sur le marketing et la communication et lance une campagne "totale" (packaging / communication / produit). Cette campagne est essentiellement basée sur la typographie et le design et c'est une nouveauté surtout dans l'agro-alimentaire. La campagne a eu un grand succès et a remporté le 38ème Grand prix de l'affichage. Caroline Puons-Paitre, Responsable du Management de la Relation Client explique: "Monoprix est un marchand qui rassemble autour de sa vision de marque et souhaite rendre accessibles des produits et services désirables et attractifs. Cette volonté de démocratiser le beau et le bon fait partie des gènes de la marque". Bref, en s'adressant à l’intelligence des clients et en remattant la marque au centre de relation, le produits M sont devenues une marque "Low Cost but High Value". Lire aussi sur ce blog Monoprix "so chic and so arty" Download Plateteforme Monoprix.pdf (1886.3K) Déconstruction réalisée par Bérenice BERGEOT, Manon BOEUF, Benjamin COMMUNIER et Shirley DIAZ - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux. Continue reading

La semaine dernière, l'APACOM - Association des Professionnels Aquitains de la Communication, s'est dotée d'une plateforme web plus ergonomique et interactive. J'ai eu le grand plaisir d'animer la commission Communication qui a piloté d'abord l'audit, ensuite la consultation d'agence et enfin la refonte des textes. Le travail de l'agence Aggelos a été très bien reçu par les adhérents et nous travaillons actuellement à la version mobile du site. Dans une interview pour le blog de l'Apacom, j'ai pu raconter les détails sur le "Making Off" de ce projet et remercier tous les intervenants qui nous ont accompagnés dans cette aventure. Continue reading

Axe est une marque du groupe Unilever, qui est introduite en France en 1983. Axe est actuellement présent dans soixante pays, il est leader du marché des déodorants masculins en France et numéro deux mondial. Axe s’adresse à une cible masculine jeune dont l’âge est compris entre quinze et vingt-cinq ans souhaitant séduire. La marque communique sur des valeurs cool, fun, et sexy. Elle dispose d’une culture Américaine, et délivre une personnalité jeune, décalée, drôle et proche de ses consommateurs. Au niveau des objectifs de communication de Axe, son principal objectif est de gagner des parts de marché en favorisant les ventes et en fidélisant les consommateurs. La marque touche sa cible par une communication jeune, sexy, fun et séduisante. Elle fait vivre une expérience au consommateur en lui garantissant que plus il va consommer le produit Axe plus il aura la chance de séduire un grand nombre de femmes. Lors des lancements de produit la marque prévoit des partenariats évènementiels importants afin de créer le buzz. Axe représente une part importante du budget de communication d’Unilever. Dans son territoire de communication axe bénéficie d’un positionnement original et unique, son univers reflète les valeurs qu’elle incarne, et il y a une cohérence entre le message qu’elle fait passer et la manière dont la marque est perçue. Le style et le ton des campagnes sont un univers reconnu, les publicités reprennent deux aspects de la personnalité de la marque (jeune, drôle/ sexy). Les composantes d’identification se basent sur une typographie sobre, mais qui s'affirme (lettres capitales, couleurs du luxe), le packaging noir des produits souligne l'univers masculin des produits. Les principaux médias utilisés par la marque sont : Above the line : Télévision, Affichages, Internet, Presse. Below the line : Partenariats évènementiel (Axe boat, Projet X), Réseaux sociaux. Le principal média utilisé pour la stratégie digitale de la marque est Facebook, il y a plus d’un millions de « likes » sur la page Française Effet Axe. On peut constater l'interactivité accrue (advergames, applications…), de nombreux évènements sont visibles, et c’est une expérience qui prend vie et qui est adaptée à la cible. Enfin, la page Facebook est une page bien alimentée où l'on retrouve des commentaires et des réponses. Download axe presentation .pdf (343.6K) Déconstruction réalisée par Floriane BARBAT, Magali MORENO, Chloé TRUILHE et Laure VAUNA - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux. Continue reading

Cette maison française de prêt-à-porter haut de gamme, axée luxe, est créée en 1973 par Simon et Bertrand Laufer. Les premiers ateliers de la marque s’installent à Saint-Pierre de Fursac, qui donne son nom à la marque. La philosophie De Fursac est d’être une référence du bon goût et de la qualité afin de proposer à l’homme moderne et urbain, des vêtements élégants, raffinés et aux matières nobles, en s’appuyant sur leur savoir-faire et leurs partenariats avec les plus grands drapiers italiens de la province de Biella, tels Cerruti et Loro Piana. Cet atout, De Fursac va en faire une priorité. En effet, en 2005, la marque décide de renforcer ses partenariats avec ces grands drapiers dans le but de toujours garantir une qualité exceptionnelle. Le but : attaquer un concurrent de taille - Hugo Boss. Mais le véritable point de rupture s’effectue en 2010 : De Fursac change de logo. L’agence H5 va rajeunir la marque tout en lui apportant une touche de modernité. Les points de vente sont également revus. Comme nous l’explique Vincent Viard, directeur général de la marque : « l’idée de départ était d’utiliser les codes couleurs du vestiaire masculin, mêlant blanc, noir, bleu ou gris ». Au niveau de la direction artistique, Franck Durand est nommé en 2011. Cet homme, dont le travail est également apprécié chez des marques telles que Chanel, Giuseppe Zanotti, Isabel Marant ou encore, Balmain, va adapter la nouvelle identité visuelle aux nouvelles campagnes. Ainsi, élégance, pureté et sobriété, incarnées par les couleurs noir, blanc, gris et beige, définissent le style et le ton des campagnes. Cette nouvelle identité visuelle met également à l’honneur les valeurs d’authenticité et d’honnêteté qui caractérisent De Fursac. Concernant la communication de De Fursac, elle a pour but de s’adapter aux attentes actuelles tout en essayant de faire oublier les campagnes passées, caractérisées par un style « kitsch » (publicité de 1982 « Monsieur De Fursac, la griffe de l’homme ») ou étant considérées comme inappropriées à l’image de marque (partenariat avec l’équipe de basketball). A cela s’ajoute le souhait de développer la visibilité de la marque, en augmentant le nombre de points de vente à l’échelle nationale mais aussi, à l’échelle internationale (grâce notamment au succès commercial que rencontre la marque). Finalement, nous pouvons retrouver la marque sur différents supports médias : - Le site web : www.defursac.fr dans lequel nous retrouvons toutes les... Continue reading

Lancé en 1958 par la société Kréma, Malabar est le chewing-gum qui aura marqué plusieurs générations par son univers fun et haut en couleur. La philosophie de la marque correspond à ce produit drôle, décalé et un brin rebelle et s’appuie sur des piliers à forte valeur ajoutée : la bulle, véritable facteur de différenciation qui va impliquer l’enfant (faire sa première bulle, sa plus grosse bulle), les vignettes (partenariats avec les dessins animés préférés des jeunes), les tatouages (enrichissement compétitif qui contribue à stimuler la demande) et un personnage emblématique : Monsieur Malabar. Ce personnage drôle et attachant devient rapidement l’élément clef de la communication de la marque, et est mis en scène dans diverses aventures télévisuelles aux côtés des enfants dont il est le compagnon et protecteur. Malabar dispose d’un catalogue de produits varié et étendu, adapté à tous les plaisirs : on trouve ainsi des malabars mono parfums classiques, des parfums à effet acide, bigoût, des malabar pocket, etc. La marque met l’accent sur le partage de son produit, qui fédère petits et grands dans les cours de récré. En 2010, Malabar surprend en proposant une nouvelle communication, incarnée par une nouvelle mascotte, le chat Mabulle. Ce repositionnement traduit une volonté de la marque de se concentrer davantage sur un public plus jeune, les enfants, contre les préados d'autrefois. Les codes couleurs sont toujours respectés, mais c’est un tout nouveau personnage, complice et loufoque, que vont découvrir les enfants qui ne se reconnaissaient plus tellement en Monsieur Malabar. Aujourd’hui Malabar se positionne comme le produit à la parfaite intersection entre le chewing-gum et le bonbon, et s’étend même à d’autres univers comme la glace. Activement présent sur les réseaux sociaux, Malabar a désormais pour objectif de se positionner comme une marque durable qui se renouvelle et séduit de nouvelles générations. Download MALABAR-Final [Mode de compatibilité].pdf (3242.3K) Déconstruction réalisée par Thomas BEGUE, Victor BINEAU, Achille CHARDEAU, Jean-Marie DHENIN - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux. Continue reading

Elles s'appellent : #B-com, Lab2Com, Funky Agency, Ad'tipik, COM'ON, The Flying Grapes, SC Agency, La Stratopub, Knowledge Company, Bongo, Millenium, Freeman, Delmence Agency, M & J's et Com'Préhensive. Ils s'agit des "Junior Agencies" des étudiants en 3e année de l'ISEG Marketing & Communication School Bordeaux qui participeront cette année au Viadeo Student Challenge. En effet, dans le cadre de mon cours de communication et en collaboration avec Tony Chapelle, les étudiants participeront par groupes de 3 ou 4 à ce challenge lancé par le réseau social professionnel incontourable en France qui propose cette année le cas Le Petit Ballon. Ces chef de pub, planneurs stratégiques, créatifs et autres médiaplanneurs en herbe attendent désormais avec impatience le brief qui sera publié le 28 octobre 2012. Les "Junior Agencies" des années précédentes s'étaient déjà penchées sur des cas aussi divers qu'Elitis, Sweet Bordeaux, Cacolac et la Vinaigrerie de la Tête Noire. Continue reading

Créé en 1987 par Dietrich Mateschitz, Red Bull est aujourd’hui leader sur le marché « Energy drinks » avec un prix quatre fois supérieur à celui d’un « soft drink ». Sa philosophie : « Tout ce que nous faisons doit être synonyme d’énergie, de force et d’endurance mais aussi d’esprit et de créativité ». Associée à de nombreux évènements sportifs extrêmes, et au monde de la nuit, la marque RedBull cible adolescents et jeunes adultes en proposant une boisson énergisante à base de Taurine. La marque a même étendu sa gamme en lançant trois nouvelles canettes : Myrtille, Citron, Cranberry en jouant la carte des sensations fortes et du milieu sportif. Sa signature « RedBull donne des ailes » incarne les valeurs de la marque telles que l'esprit de rébellion, l'hyperactivité et la recherche de sensations fortes. De cette façon, la marque suggère le « dépassement de soi ». Les récents exploits de Félix Baumgartner en témoignent. Même si RedBull utilise certains outils de communication traditionnels tels que l’affichage, les spots TV ou du marketing direct, elle s’impose essentiellement grâce à des évènements sportifs extrêmes surmédiatisés tels que le Cliff Diving ou le RedBull Stratos. Ces évènements sont ensuite relayés par les réseaux sociaux (Facebook et Twitter). En résumée la communication se fait d’elle même et certains événements Red Bull sont devenu des médias à part entière qui commercialisent même de l'espace publicitaire. En réalisant ce type de communication, la marque Red Bull fait le choix d’une communication alternative qui la différencie de ses concurrents (Dark Dog, Rock Star). Les objectifs de ce type de communication sont de donner une image « hors norme » à la marque, dynamique, et surtout montre le dépassement de soi. La marque dispose d’une identité forte auprès d’un public jeune. Cependant, la boisson reste souvent critiquée à cause des ingrédients qui la composent. Or, les dirigeants ne se défendent pas et ne cessent d’alimenter un mythe. En évitant les démentis, consommer du Red Bull est synonyme d’interdit ; ce phénomène entretient un mystère et attire les jeunes avides de sensations fortes. Download RedBull.MCS3.pdf (3666.0K) Déconstruction réalisée par Camille Motillon, Camille Rinteaux, Charlotte Le Lay et Paula Tsinga - ISEG Marketing & Communication School Bordeaux. Continue reading

Après avoir assisté à la première édition de cet événement à Arcachon qui m'a inspiré un billet d'humeur sur le devenir de la presse quotidienne nationale, j'ai suivi avec intérêt deux débats : - Les médias, dictature d'une élite ? et - Vivons-nous en démocratie ? Le premier débat réunissait des journalistes de trois pays : la France avec Patrick Jarreau, l'Allemagne avec Rudolf Balmer, correspondant de la TAZ (TagesZeitung) et la Belgique avec Charline Vanhoenacker, correspondante pour la RTBF. En réaction au mot "dictature", R. Balmer estime que l'expression est exagérée et populiste, mais il n'est pas inutile de s'interroger sur la pression économique. P.Jarreau estime également que le mot de dictature est gênant. Pour lui "l'élite" a fait ses preuves par la sélection et non grâce à une oligarchie. Le débat de 2005 sur Maastricht est cité en exemple pour illustrer les divergences entre les élites et la population. S'il est vrai que les média y étaient alors globalement favorables, il était surtout difficile de trouver des plumes qui pouvaient prendre la parole contre le traité. C.Vanhoenacker (RTBF) explique que la Belgique est une société très consensuelle mais constate néanmoins que globalement les adversaires au traité étaient moins visibles. Ce débat français sur la dictature des médias semble à R.Balmer correspondre également à des frustrations dues à la centralisation des médias français et leur parisianisme qui renforce parfois cette impression de pensée unique. P.Jarreau explique d'ailleurs que dans la presse anglo-saxonne il existe une muraille de Chine entre les pages éditoriales et les pages d'infos. En France il y a peu de séparation. La presse a néanmoins fait des progrès notamment grâce aux médiateurs qui apportent beaucoup dans cette écouté des lecteurs. C.Vanhoenacker se dit parfois agacée par cette manie française de vouloir tout commenter. " Peut-on avoir un avis sur tout", se demande-t-elle ? Elle regrette également la "starification" des éditorialistes... "L'editocratie" ne cesse de se montrer à la télévision à l'instar de FOG. Or il ne faut jamais oublier la dichotomie entre une "aristocratie" surexposée et la majorité d'une profession de plus en plus fragilisée. R.Balmer rappelle également que le modèle économique de la presse française qui appartient souvent à des groupes industriels participe à ce phénomène. La Tageszeitung a une structure économique basée sur la coopérative (société des lecteurs) et connaît de ce fait une plus grande d'indépendance. Enfin, Charline Vanhoenacker rappelle que la formation... Continue reading

J'ai eu l'occasion d'assister récemment à la diffusion du "Best of 2012" des Lions d'or de Cannes organisée par l'AACC (Association des Agences Conseil en Communication. La projection a eu lieu au Cinéma Publicis où le monde de la publicité s'est ainsi retrouvé autour d'un verre de champagne au pied des agences du célèbre groupe de communication. Frédéric Winckler (Président de l'AACC) et Marie-Pierre Bordet (Vice-présidente déléguée générale) ont lancé la soirée en remerciant les partenaires : l'ARPP, Stratégies, l'INA et l'UDA. Par ailleurs, cette projection était l'occasion de faire monter sur scène les diplômés d'un programme de formation continue "spécial agences" : l'European Advertising Certificate. La projection était animée par Olivier Mongeau, rédacteur en chef de Stratégies et quatre personnalités du mode de la publicité ont pu présenter leur sélection personnelle devant une salle comble. Bertrand Beaudichon, vice-président OMD a présenté entre autres : Joe FM, la campagne Google voice, CA Brésil et Telefonica/Googlemaps. Olivier Apers, Directeur de la création BETC avait sélectionné quant à lui : Snoop Dog, ALS - un appel à don posthume très émouvant, First aid et Small business shopping... Jorge Carreno, Executive Créative Director Y&R a montré ses coups de coeur personnels : les campagnes Amnesty et dans un registre plus léger, les climatiseurs BGH. Enfin, Andrea Stillacci, Président d'Herezie a mis en avant une très belle campagne Google, Canal +, "I am Mumbay". A l'issue de la projection des campagnes françaises en compétition, un bref débat s'est engagé sur la créativité en France. On constate une sur-représentation de la catégorie "charity" qui démontre que créativité et petit budget vont souvent de pair. Par ailleurs, le marché compte : la sur-représentation des USA parmi les gagnants s'explique également par le fait que ces derniers réalisent souvent des campagnes mondiales globales. Continue reading