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Jean-François Variot
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Oui. Je le confesse. J’ai été le premier au siècle dernier à abonder la logorrhée ambiante à propos de la mutation des marques supposées devenir des marques-médias sous l’influence de la transformation digitale. Pour me défendre, je dirai que c'était une image. Plusieurs arguments évoqués pour étayer cette affirmation. Multiplication des prises de parole et accélération générale du rythme de l’économie. De vagues de communication annuelles puis semestrielles, les marques sont passées à un flux continu avec l'étalement des actualités commerciales, de la communication interne et l’accélération du pouls des marchés financiers. Et surtout : renouvellement permanent des messages, imposé par Google, dont les algorithmes sont sensibles aux flux d’actualité et à l’animation des contenus. Pour rester visibles, les marques ont dû les renouveler en permanence, adoptant dès lors, principalement dans leurs sites internet devenus blogs des techniques de rubricage éditorial, génératrices de rendez-vous d’audience. D’une communication par « temps... Continue reading
Posted Mar 18, 2015 at Langage-2-marque
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La stupéfaction. L’horreur sacrée. Soudain les mots s’arrêtent. Le langage s’éteint dans une bascule de la pensée. C’est dans ces premiers instants que surgit une phrase « je suis Charlie », avant que les écrans s’allument pour remontrer en boucle le décor triste et gris de cette rue où évoluent les silhouettes noires des meurtriers, comme dans une bande dessinée. Déjà, les étranges lucarnes commencent à rabâcher ce qui doit être pensé. Dans le brouhaha chaotique des gémissements et indignations contingentes… Une phrase. Primordiale. Trois mots. JE SUIS CHARLIE. Toi aussi, tu es Charlie. Tu es moi. Je suis toi. Mon semblable. Mon Frère. Une phrase qui trouve son relais, son canal, son fleuve. Twitter. Parmi les millions de tweets, les torrents de considérations plus ou moins prétentieuses (la mienne par exemple), plus ou moins savantes, plus ou moins autorisées, cette phrase toute simple, essentielle. La seule qui surnage et... Continue reading
Posted Jan 8, 2015 at Langage-2-marque
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Dans la communication des années 2010, il n’y a plus d’originaux, plus d’auteurs. Plus que du crowdsourcing et du rewriting. Tenez n’écrivez plus, réécrivez tout de suite, aurait-dit Coluche. Ne lisez plus non plus d’ailleurs, parlez-en sans avoir lu. Pourtant… Texte et texture viennent de la même racine latine qui signifie tisser. Le tissage des textes a bien changé. On ne prémédite plus la phrase de la même manière. La plume crissait, le clavier clapote. Tout est moins cher. Les tissus se vendent au marché farfouille. Les textes se donnent pour rien dans les réseaux. Que tisse-t-on avec les textes ? L’Histoire dans son épaisseur ? Ou plus simplement le tissu… d’une culture qui ne cesse de se réécrire sur le palimpseste numérique des entrailles de votre ordi ? Qu’auraient écrit Flaubert ou Proust avec un traitement de texte comme Word ? Qu’auraient peint Raphael ou Rembrandt avec Photoshop ?... Continue reading
Posted Aug 24, 2014 at Langage-2-marque
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Les humains n’ont pas le monopole des interrogations existentielles. Qui suis-je, d’où viens-je dans quel état j’erre ? A intervalle régulier, les marques, elles aussi, s’interrogent à propos de leur vie, de leur destin, et du sens qu’elles peuvent revendiquer aux yeux de leurs publics : consommateurs et clients, actionnaires, collaborateurs, grands partenaires institutionnels. De tout temps, pour les organismes dotés de conscience, la recherche du sens a donné lieu à des questions dont ils savent bien que les réponses sont indéfiniment discutables. Le sens n’est pas affaire de réponses, mais de questions. Les marques seraient elles dotées de conscience ? A tout le moins dotées de celle de leurs animateurs, du haut en bas de la hiérarchie de l’entreprise ? La publicité pendant un temps a prétendu axer ses recherches sur cette question du sens. Sens apparent, avec les « promesses » délivrées dans les messages. Promesses le plus... Continue reading
Posted Aug 6, 2014 at Langage-2-marque
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Parler de personnalisation, voilà un mot qui vous propulse au summum du « bigdata », Où sont passés les marqueurs de sens, ces fameux repères culturels, ces modèles chers à nos marques ? Où sont passées ces figures ? Ces récits ? Ces mythes ? Sinon incroyablement mélangés dans ces vastes tribus qui bouillonnent au sein des masses de datas accumulées... Continue reading
Posted Jul 11, 2014 at Langage-2-marque
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L’héraldique autrefois invitait les chevaliers à se décrire en émaux (couleurs), sinople (vert) jeunesse optimisme, azur (bleu) sérénité, gueule (rouge) vaillance. Toutes ces significations étaient ambivalentes. Ainsi l’azur était-il porteur tout à la fois de sérénité et de mièvrerie. Le sinople d’optimisme, de jeunesse, mais aussi d’inconstance, de versatilité, voire de traîtrise. Les marques d’aujourd’hui sont familiarisées avec le langage des couleurs. Depuis des décennies, les insights et études symboliques de toute sorte à propos de leurs codes signalétiques et de leurs logos leur ont permis d’approfondir les attributs qui font leur « caractère » ; et notamment de réfléchir à leur système coloré. Je n’en connais pas beaucoup néanmoins, qui aient réfléchi à la couleur générale de leur langage et à celle de leurs textes. U, cycles, vibrements divins des mers virides. O, suprême Clairon plein des strideurs étranges… Rimbaud nous parle de la couleur des lettres. Pour beaucoup,... Continue reading
Posted Jul 6, 2014 at Langage-2-marque
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Chère Boursorama Banque, Vous aimiez la bourse, vos clients aussi. Ils étaient prêts au communautaire (d'intérêt), aux échanges, au dialogue, aux mots pour le nourrir. Ne disiez-vous pas que "au coeur d'une proposition de valeur autoporteuse, les bonnes pratiques consistent à valoriser le monitoring customer ?" ? (merci pipotronic) Voyez ce petit graphique choisi à dessein pour réjouir un peu mes lecteurs et les mettre dans la disposition qu'il faut pour comprendre le triste destin des boursicoteurs à l'heure où la bourse monte et où leur plate forme en ligne baisse, baisse, baisse. Ce petit mot d'humeur, chère Boursorama Banque, pour vous dire que dans la relation d'une marque avec son public, les mots ont un sens, mais surtout que ce sens dépend du contexte. A votre place, dans la bande sonore d'attente de votre serveur débordé par la démocratisation de votre modèle, j'en reviendrais à Vivaldi, ou à la... Continue reading
Posted Jul 1, 2014 at Langage-2-marque
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Gageons que le mot "premium" sera bientôt le plus galvaudé du sabir économique et du langage des entreprises. Le gouvernement de JM Ayrault y voit la panacée pour échapper à la baisse des prélèvements sociaux que lui réclament les entreprises. Le coût horaire du travail est de 34 € en France, alors qu’il n’est que de 30 € en Allemagne et de 20 € en Espagne ou en Angleterre ? Qu’à cela ne tienne ! Les entreprises françaises non compétitives ? Allons donc. A elles de mettre en œuvre les gisements inexploités (elles n’y ont pas pensé bien sûr…) de la compétitivité immatérielle. Nos fleurons français du CAC, vilains délocalisâtres, devenus internationaux échappent à tout contrôle et ne paient d’impôts que ce qui les arrange. Comble d’incivisme, ils boudent les employés français trop chers et invirables. Ces suppôts de la mondialisation tuent l’emploi tout à la fois de nos communautés... Continue reading
Posted Oct 31, 2012 at Langage-2-marque
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Connaissez-vous quelque chose de plus compliqué que l'achat des espaces numériques ? On est là dans le summum de l'inextricable. Pourtant grâce à la vidéo, l'IAB vous propose d'y comprendre quelque chose en moins de 4 mn. Un tour de force. On remarquera que la trame de cette vidéo est un développement historique de l'achat d'espace sur internet. Rien de sexy, mais vous serez tenu en haleine, par un mécanisme vieux comme vos souvenirs d'enfant. La vidéo vous raconte une histoire. Pour comprendre le mécanisme, regardez cette vidéo. En cadeau, vous y comprendrez enfin quelque chose à l'achat d'espace sur Internet. Continue reading
Posted Oct 24, 2012 at Langage-2-marque
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Contrairement aux idées que certains se font, les mots ne nous viennent pas des anges. La preuve ils ont un sexe. En France tout du moins, on leur donne un genre : « le » citron, « la » voiture. Tout ça en anglais fait « the » et « it ». Comme la plupart, nos amis anglo-saxons ont une conception a priori plus neutre des « choses ». Les choses, et les mots qui s’y rattachent sont-ils asexués pour autant ? « La » nouvelle Clio 7, qui est « une » jolie voiture, perdrait-elle son « sexe » en changeant de frontière ? Rien n’est moins sûr. Nos anthropologues s’en sont émus, lesquels discutent, non du sexe des anges, mais des "mécanismes sociaux de production des identités sexuées", même dans les pays où le genre des choses est neutre. C'est plus moderne et ça s'observe chez "les jeunes"... Continue reading
Posted Oct 17, 2012 at Langage-2-marque
As more and more marketers have championed (or begrudgingly admitted) the importance of social media as part of a well-rounded marketing strategy, lots of cool tricks and tips have been published across the interwebs to help turn social media into a traffic- and lead-generating channel. But even with all that information, there is still some stuff that can't be gleaned without just taking the time to poke around in the social networks. But when you do take the time to investigate the nooks and crannies of popular social networks ... oh man, is there some cool stuff there for marketers! This blog post is going to take you on a tour of the most popular social networks marketers are using, and show you the little features you didn't know about -- but will help you meet your monthly goals just a little bit faster and easier! Lire l'article sur huspot... Continue reading
Reblogged Jun 21, 2012 at Langage-2-marque
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presidentielle 2012, sarkozy, hollande, themes electoraux, marketing politique Continue reading
Posted Apr 23, 2012 at Langage-2-marque
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Avec l’appui massif des grands médias, les politiques donnent aux marques et aux professionnels du marketing un spectacle intéressant et instructif : celui de la perte totale de motricité de leur langage. Un exemple soigneusement mis en scène qui se déroule sous nos yeux médusés. Toute une séquence nationale qui pourrait s’intituler : « comment dégoûter les gens et les jeunes de la politique ». Les Français se sentent fauchés. Ils « souffrent ». C’est de bon ton de le dire. La campagne présidentielle leur en donne-t-elle pour leur argent ? Succès d’estime pour l’acteur Mélanchon qui ravit d’aise les communistes. Déception molle pour Hollande qui essaie d’avoir l’air dur avec mesure. Eva Joly fait un joli numéro… d’autiste convaincue. Bayrou béarnise avec des airs fermes et scandés pour dire des choses que personne ne mémorise. Marine Le Pen fait voir son style et ses réparties euro-catastrophistes sur fond d’Euro... Continue reading
Posted Mar 15, 2012 at Langage-2-marque
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Avec une campagne de buzz gratuite, longue de six semaines, on peut dire que Free Mobile a non seulement réussi son coup médiatiquement et économiquement, mais surtout qu’il a généré une nouvelle communauté autour de la marque, prête à tout…ou presque. Continue reading
Posted Feb 7, 2012 at Langage-2-marque
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Il s’agit d’une idée qui s’affirme de plus en plus : les réseaux sociaux préfigureraient l’eldorado du langage des marque. Le lieu d’un langage enfin réciproque, fruit de leur rencontre idyllique avec les audiences qui leur sont les plus chères. Mais les entreprises ne sont pas les seules à parler de leur marque sur Facebook et autres lieux, leurs collaborateurs aussi s’y mettent… Continue reading
Posted Jan 25, 2012 at Langage-2-marque
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Certains inconvénients sont universels. Perdre le signal FM lorsqu’on pénètre dans un sous-terrain fait partie de ces désagréments connus dans tous les pays du Monde. Un publicitaire astucieux a décidé de jouer de ce désagrément pour faire passer un message publicitaire. Continue reading
Posted Jan 18, 2012 at Langage-2-marque
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A l’heure des réseaux sociaux, on dit que le langage de marque n’est plus le seul fait de la marque, mais aussi celui des consommateurs. N’oublions pas que ce langage des consommateurs est aussi un langage gestuel : celui qu’il devant les rayons des Grandes Surfaces. Observer les gestes des clients en pleine démarche d’achat pour tracer et analyser leur comportement face à un linéaire, l’approche proposée par Agile Route a le mérite d’être originale par les outils employés et la nature des résultats. Continue reading
Posted Jan 13, 2012 at Langage-2-marque
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J’aime beaucoup ce « Cordialement, La Direction ». Quand je suis tombé dessus, au premier étage du magasin Decathlon Bibliothèque à Paris, d’abord j’ai ri. Ensuite je n’ai pas pu m’empêcher de le prendre en photo. Continue reading
Posted Dec 22, 2011 at Langage-2-marque
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Un journaliste qui interview des chèvres ! Et qu’est-ce qu’elles lui répondent ? Ouêêêê. Le cri de l’animal rejoint le cri primitif de l’homme à sa naissance, et le râle du mourant. Vive la pub. La vraie. Celle qui parle aux réflexes plus qu’au cortex. La campagne de promotion des fromages de chèvre dédramatise la condition humaine et sa propension au langage. Est-ce à dire qu’on a pour autant atteint le stade ultime du parler pour ne rien dire ? Ou plutôt du ne pas parler pour dire beaucoup ? On est là dans le langage signal, la couche la plus externe, la plus immédiate, mais pas nécessairement la plus superficielle de la communication. Continue reading
Posted Dec 21, 2011 at Langage-2-marque
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111212_Amble_VuittonVous partez en voyage. Utiliserez-vous gratuitement, aux côtés de Sophie Coppola l’Appli « Amble » de Vuitton pour faire le reportage de vos découvertes, ou préfèrerez-vous acheter « The Cartographer » by The Tasty Pixel ? Combien d’Apps êtes vous disposé à utiliser régulièrement sur votre mobile ? Quel type de service attendriez-vous de votre Appli Libé, Le Monde ou Le Point ? Avez-vous conscience d’un bouquet d’applis Orange ? Pensez-vous qu’elles devraient être complémentaires ? Quelles applis iraient bien au teint d’Orange ? de SFR ? Croyez-vous que les Apps mobiles seraient pour les opérateurs des moyens de différentier efficacement leurs services ? Ou pensez-vous qu’ils devraient d’abord se contenter d’améliorer le service de leurs hot-lines ? Continue reading
Posted Dec 13, 2011 at Langage-2-marque
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Plus qu’une simple « mode », le développement durable est devenu, aujourd’hui, une nécessité aussi bien pratique que commerciale. Les problématiques qu’il induit, pour les entreprises, sont à la fois de nature interne et comportementale mais également s’inscrivent dans leur politique commerciale. A l’heure du RSE, quel langage adopter ? Continue reading
Posted Dec 7, 2011 at Langage-2-marque
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Il a donc dans cette affaire Longchamp comme un langage de marque à tiroirs, le tiroir principal est la web-série Heel, qui constitue le cœur de langage de l’opération. Le tiroir préliminaire est joué dans twitter, et sur les street tags, c’est-à-dire les situations mobilité ou d’alerte flash. Longchamp joue ainsi sur la proximité et l’immédiateté pour toucher une cible qui ne jure que par l’innovation et l’exclusivité. Continue reading
Posted Nov 30, 2011 at Langage-2-marque
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Lorsque, dans le cadre de la campagne présidentielle 2012, Jean-Luc Mélanchon traite François Hollande de « capitaine de Pédalo », il utilise le nom « Pédalo » comme un terme générique. Pour défendre sa « propriété », Pédalo se voit contrainte de réagir et « ne peut pas ne pas » attaquer systématiquement toute publication utilisant sa marque comme un nom commun. Continue reading
Posted Nov 22, 2011 at Langage-2-marque
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Les marques doivent-elles inventer un langage spécifique pour les iPad, iPhone et autres smartphones et tablettes ? Ces nouveaux médias ouvrent la voie à de nouvelles pratiques, à la fois visuelle et verbale, auditive et tactile. Audi répond « oui » à cette interrogation et se lance dans la danse…au Brésil. Continue reading
Posted Nov 17, 2011 at Langage-2-marque
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Marque entreprise et marque commerciale peuvent-elles s’exprimer dans le même discours ? Dans le même lieu ? Facebook par exemple ? Trait d’union des états de la marque ? Nouveau siège d’un langage particulier transcendant les angles de discours émanant des « silos d’organisation » gérant le langage des entreprises et des marques ? Indépendamment de l’arrivée annoncée du f-commerce (Facebook Commerce), la question clé est celle du « community management », qui, d’après les participants, doit être « humain » et organisé de façon transversale, pour faire exploser les silos d’organisation de la communication ( interne, externe, par business unit, par marque, etc.). La page Facebook deviendrait-elle LE lieu d’expression partagée. Le lieu privilégié d’un nouveau langage unifié, et réciproque ? Continue reading
Posted Nov 14, 2011 at Langage-2-marque