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Martin Oetting
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Hallo Carsten, das soll heißen, dass das Marketing sich mit dem Thema als Aufgabe auseinandersetzen soll, und das Thema Mundpropaganda nicht einfach ignorieren kann. Allerdings solltest Du bedenken, dass dieser Blogeintrag aus dem Jahr 2005 stammt. ;)
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@Karsten: Klar, der Text ist ja auch kein Leitfaden, sondern er nimmt ein paar Gedanken auf, die ich Anfang der Woche bei einer Social Media Konferenz in Hamburg in einem Vortrag geäußert hatte, als kleinen Gedankenimpuls. Was "seine Konsumenten mögen" bedeutet, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Es kann darin bestehen, dass man, anstatt 10.000 EUR in irgendwelche unsinnigen Werbemaßnahmen zu versenken, für das Geld die besten und die unzufriedensten (!) Kunden einlädt und mit ihnen einen Tag lang über das Unternehmen redet. Es kann heißen, dass man die Unsitte aufibt, Neukunden einen Rabatt zu geben, und stattdessen den alten Kunden einen gibt, aus Dank für ihre Treue. Oder es kann darin bestehen, dass man auf seine Kunden im Social Web zugeht und sie schlicht um ihre Meinung bittet -- nicht dazu, was sie am Wochenende gemacht haben, sondern dazu, wie die neue Internetseite aussehen soll, wie das neue Produktprogramm ergänzt und erweitert werden könnte, oder wie das X-jährige Firmenjubiläum gefeiert werden soll. Man kann es auch wie Apple machen: immer wieder Produkte bauen, die die Kunden mehr als dankbar machen (von Ausnahmen abgesehen ... ;) Oder man kann bei Facebook dafür Lobbyarbeit machen, dass man als Unternehmen auch Kunden liken kann. ;) Entscheidend ist letztlich, dass man nie vergisst: die Kunden sind es, die das Gehalt von allen bezahlen. Beim Pförtner angefangen und beim CEO aufgehört. Welches Unternehmen benimmt sich schon so, als würde es das verstehen?
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Wenn eine Plattform eine Marke dazu zwingt, Blödsinn an ihre "Follower" zu posten, nur damit sie überhaupt sichtbar bleibt, ist die Frage, wie nützlich so eine Plattform ist ...
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Stimmt. Guter Punkt. Das Wort "Investment" ist an der Stelle letztlich irreführend.
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Mit Verlaub, aber das ist doch größtenteils ziemlicher Unfug. Wer Sätze wie "Warum nicht einfach die Piraten 'übernehmen', die Netzkompetenz dahin outsourcen, von den Piraten - soweit das geht - lernen." schreibt, kann von Politik kaum Ahnung haben. Man kann doch Koalitionen nicht wie Firmenfusionen betreiben. Du argumentierst hier kilometerweit von irgendwelcher Realität entfernt.
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In der Tat. Wir machen's mal ganz krass anders als alle anderen. Aber wie sang Huey Lewis vor geraumer Zeit so richtig: "It's hip to be square" ... ;)
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Den Punkt finde ich ziemlich wichtig. Denn in der Tat, was Patrick da sagt, hat mit Empirie nichts mehr zu tun ...
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@lu Nee nee. ;) Das sind zwei unterschiedliche Themen. Ich habe nie behauptet, dass ich mangelnde Sorgfalt bei der Erstellung meiner Arbeit hätte walten lassen. Sich allerdings in die gesammelte Breite der Wissenschaftstheorie einzuarbeiten, ist was anderes. Da können manche, die Vollzeitdoktoranden sind, vielleicht mehr machen. Grade in Fächern, in denen der Streit der Ansätze noch heftiger geführt wird. Das sind aber Dinge, die man nicht für die erfolgreiche Erstellung einer guten Diss braucht, in einem Bereich, in dem die wissenschaftstheoretische Position zumindest für den Moment recht klar liegt.
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Ich bin nicht ganz sicher, ob ich Dir gedanklich folgen kann ... Aber ich versuch's. Ich habe weder einen rein technikorientierten noch einen rein marketingorientierten Vortrag gehalten. Und doch finde ich, dass die Sportleranalogie auch bei mir passt - ich habe einen Vortrag zu Medien gehalten, auf eine Art und Weise, die Medienschaffende ansprechen soll. Die Grenze für das eigene Thema ist aus meiner Sicht ganz klar umrissen: die radikale ökonomische Veränderung in der Medienlandschaft anhand eines Vergleichs mit einem anderen Bereich menschlichen Tuns zu illustrieren. Der Sprung zu Kuhn ist ein Vehikel, um zu zeigen, dass radikaler Wandel schon immer schwierig war. Und auch wenn man mit manchen Positionen Kuhns nicht einverstanden sein muss, ist es sicherlich nicht falsch, wenn man auf ihn gestützt erklärt, dass radikaler Wandel schwierig ist. Aber wie gesagt - ich bin nicht sicher, ob ich richtig verstanden habe, was Dich genau stört.
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Das war ein wenig polemisch gemeint. Klar ist, dass sich für ein halbstündiges Video nur vergleichsweise wenig Leute wirklich die Zeit nehmen. (Ist bei mir selbst ja auch nicht anders.)
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@Carsten: Im nachhinein ist mir auch aufgefallen, dass ich in dem ersten Absatz durchaus nochmal inhaltlich auf die Anregung von Stefan hätte eingehen können. Insofern hast Du recht, dass "I'm not talking to you" vielleicht ein wenig knapp ist. Aber ich finde weiterhin, dass man einen Vortrag nicht für sich genommen bewerten kann, sondern dass der Kontext, für den er gemacht ist, eine wichtige Rolle spielt. Das hat Stefan aber in seiner recht extremen Kritik komplett ignoriert. Im Gegenzug könnte man einen Praktiker auf eine Wissenschaftskonferenz schicken, der dann einen beißenden Review darüber schreibt, dass man ja dort kein Wort verstehen könne - wer macht sich da zum Depp? Der Reviewer oder die Konferenz? Was der von Kuhn übernommene Grundfehler ist und die Sache mit den Meinungen, habe ich aus Deinem Kommentar allerdings nicht verstanden. Was meinst Du?
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Dazu zwei Sachen: 1.) Ich halte virale Filme auf YouTube oder sonstwo für Kinderkram, nicht jedoch für virales Marketing. Das ist vielleicht virale Werbung, maximal. Aber ich kenne kaum Filme dieser Art, die wirklich substanziell für ihre Marken und für den Absatz was leisten können. Virales Marketing entsteht erst dann, wenn der gesamte Marketingansatz danach ausgerichtet ist, dass produktrelevante Mundpropaganda und Empfehlungen idealerweise automatisch entstehen, die dafür sorgen, dass mehr Leute die Produkte kaufen oder die Plattform nutzen. Ich weiß, dass Werber die lustigen Filmchen (ganz egal ob Werbespots oder "authentisch unterhaltsame witzige Filme") toll finden, aber ich halte sie für nebensächlich. 2.) Meiner Ansicht nach ist gut gemachtes Social Media Marketing IMMER darauf ausgerichtet, Empfehlungen, digitale Mundpropaganda und Reichweite zu erzeugen. Ich mag nur den Begriff Social Media Marketing überhaupt nicht - denn er zeigt, dass der Sprecher sich in Instrumente verliebt hat ("Social Media"), aber sich vermutlich nicht sehr dafür interessiert, was er damit erreichen will. Daher verwende ich den Begriff nicht. Wenn Du von einer Inhaltestrategie sprichst, dann klingt das danach, als ob man echten Austausch und Dialoge in einem Redaktionsbüro planen kann. Das geht aber nur bedingt. Ich würde Interessen an den Menschen, an den Kunden in den Vordergrund stellen.
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@crearious Eh. Kannst Du die Frage nochmal so stellen, dass ich sie verstehe?
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Ich bin ganz sicher, dass bei lebenswichtigen Fragen gerade negative Empfehlungen aus dem Umkreis eine massive Wirkung haben. Aber damit engen Sie das Sichtfeld ja radikal ein - wenn wir über Leben und Tod reden, gelten wohl andere Regeln als bei Kaugummi, Tütensuppe oder einer interessanten Automarke. Glücklicherweise stellt die Kommunikation, um die Sie sich hier kümmern, nur einen sehr kleinen Anteil am gesamten Mundpropagandaaufkommen dar.
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Hallo Daniel, letztlich sind die für Dich interessanten Daten leider nicht die, die Facebook öffentlich anbietet. Und auch bei Twitter nicht. Followers kann man sich ja zusammenklicken. Darüber hinaus geht die Frage leider über die Möglichkeiten hier hinaus. Das Identifizieren von Meinungsführern fühlt ganze Bücherschränke.
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@J.F.: grundsätzlich sind die Literatur von Fred Reichheld und Satmetrix Ausgangspunkt der Überlegungen, ich würde also dort nachschauen. Ansonsten könnten Sie sich an Tobias Ebert wenden, der sich intensiv mit dem Thema befasst: http://net-promoter.de/
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In der Tat, sehr guter Punkt! Ich glaube, in der Wissenschaft heißt das "Diagnosticity Accessibility Theory", oder so ähnlich.
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Klar, wenn man aktiv Mundpropaganda "nachfragt", indem man bei Amazon die Reviews durchsieht, etc., dann wirkt das auch. Aber wir haben hier nur nachgefragt, an welche Äußerungen sich der Antwortende als letztes erinnert. Dabei steht rein quantitativ die Offline-Mundpropaganda ganz klar im Vordergrund. Wir wollen ja gar nicht sagen, dass es nicht mehr Mundpropaganda im Netz gibt, und dass ihre Bedeutung nicht ansteigt. Es geht nur darum, dass das Niveau noch deutlich niedriger ist als von vielen Enthusiasten derzeit angenommen.
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Genau darum geht's - um die Frage, was behalten wird.
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Wem man eher glaubt, können wir aufgrund der Daten nicht sagen. Hier geht es darum, was man eher *behält*.
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Luebue, ich habe nicht sagen wollen, dass nur die Freaks ihre Mundpropaganda ins Social Web verlagern. Die anderen sicher auch. Aber uns geht es darum, was beim Empfänger wirklich *ankommt*. Und da ist die These, dass halt vieles, was sich auf Facebook und Co abspielt, halt eher durchrauscht. Während das, was mir jemand persönlich erzählt, eher behalten wird. Die Sache mit den Freaks ist nur die: all jene, die im Social Web beruflich rumhantieren, funktionieren als *Empfänger* anders - sie nehmen anders wahr, weil sie ständig in jeder Kritik an einem Unternehmen die kommunikative Weltrevolution wittern. Und daher glauben sie, dass auch jeder normalsterbliche Konsument in derselben Weise nur darauf wartet, dass irgendwo wieder ein #epicfail passiert, an dem sich alle aufgeilen wollen. Das tun aber eben in 99% der Fälle nur die Berater. Der Rest klickt weiter.
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Guter Punkt. Nach starken oder schwachen Verbindungen haben wir zwar gefragt, aber wir können die Wirkung der Kommunikation nicht in Abhängigkeit davon untersuchen, weil wir die unterschiedliche Bedeutung der Offline- und Online-Kanäle anhand der Häufigkeit der Nennung festgemacht haben. Man müsste das in einer anderen Studie zu klären versuchen.
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So, jetzt habe ich Zeit zum Antworten. Und stelle fest, dass ich gar nicht so viel dazu sagen kann. ;) Dass Du - als jemand, der in der Lehre arbeitet - allerdings sagst, dass Du grundsätzlich Studien dieser Art skeptisch gegenüber stehst, wundert mich ein wenig. Was vermittelst Du denn den Studierenden zur Frage, wie man versuchen soll, halbwegs verlässliches Wissen zu ermöglichen? Bauchgefühl kann doch nicht alles sein? Solange es keinen besseren Weg gibt als mit Umfragen zu arbeiten, verwenden wir sie. Um nicht durch die Weltgeschichte zu pilgern und Halbwissen zu verbreiten, weil wir diesen oder jenen Eindruck haben, sondern um ein wenig besser bescheid zu wissen.
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Patrick, nur kurz: ich habe heute einen vollen Tag und schaffe eine Antwort erst in der zweiten Hälfte der Woche. Nur damit Du nicht denkst, ich ignoriere Dich. ;)
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