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Iwase
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小売業の魅力は何と言っても、顧客と直接接することができるということです。販売員にとっては、顧客が喜ぶ場面に立ち会えることで、モチベーションが上がります。 ある横浜市内の企業によると、従業員に対して「どのような時に喜びを感じるか」のアンケートをとったところ、最も多かった解答が、「お客さまの喜んだ様子を見た時」だったそうです。 企業にとっては、新たな経営計画や商品政策に活用するためにお客様の直接の反応を探ることは重要です。顧客と販売員との接点をつくるために、小売業はいろいろな工夫をしています。 たとえば、牛丼の吉野家では、あえて食券を使用せずに、食べ終わった後にお会計を直接するスタイルをとっています。お客さまに対して御礼をする機会を逃さないこと、さらにお客さまの反応を見る機会を得るという目的があります。 旅行会社のHISで番号札を用意しない理由は、お客さまがパンフレットを眺めて悩まれているときに、従業員が自らお客さまに対してアプローチをする機会を逸しないための工夫です。従業員は状況に応じて、お客さまの話を聞きます。 また、以前のブログにも掲載しましたが、百貨店の伊勢丹では商品買い付けをおこなうバイヤーが、週末は必ず売場でお客さまを接客することを義務付けています。お客さまの反応を、商品政策にダイレクトにつなげようとする工夫です。 顧客の反応を掴むことは、小売業にとって生命線になります。なぜならば、小売業は製造業や卸売業と違い、今日、今から売場を変えたり、ディスプレイを変えて、顧客ニーズに応えることができる産業だからです。 このような、小さな配慮を積み重ねられる企業が、顧客の支持を集め、堅調に推移しています。本年も引き続き、優良企業の研究をすすめていきたいと思います。 流通コンサルタント 岩瀬敦智 Continue reading
ストアコンセプトの設定は、小売業やサービス業、飲食業が成功する1つの鍵になります。スターバックスコーヒーが日本でも成長できた一つの要因として、ストアコンセプトの設定が挙げられます。スターバックスコーヒーでは、「サードプレイス」というコンセプトを標榜していました。これは、「家庭」でもなく「職場」でもない、第3の場所としてスターバックスのショップ空間があるということです。具体的には、くつろげる空間、楽しめる空間といったところです。このストアコンセプトに紐づく形で、種類の豊富なラインナップ、ウッド調のテーブルやイスをはじめとする内装のイメージ、全席禁煙、明るく笑顔での接客などの要素が存在していると考えると、一貫性が見えてきます。スターバックスコーヒーはライバルであるドトールコーヒーに比べて、商品の価格が高い、オーダーしてから商品を受け取るまでの時間がかかるなどの、顧客から見た不都合があります。しかし、「サードプレイス」というストアコンセプトで、「安価な飲料やサイドメニューを迅速に出す」というコンセプトではなく、「少し高くても、くつろげる、楽しめる空間を提供する」ことを、根の部分に持って、様々な施策を実行しているからこそ、コンセプトに共感した顧客が納得して利用することができるのではないでしょうか。以前、友人でスターバックスにいまだに一度も行ったことがないという人がいます。彼は、喫煙をするから、全席禁煙であるスターバックスコーヒーに行かないそうです。ストアコンセプトは、戦略ドメインから派生します。ドメインについては、以前に「スープストックトーキョー」の事例で述べました。誰に、何を、どのようにという3つを考えることです。スターバックスコーヒーが考えた「誰に」という範囲に、私の友人は入っていないことになります。それまで、日本に喫茶店チェーンで全席禁煙というスタイルはありませんでした。スターバックスコーヒーでは、「なにを」提供するかを考えた時に、その部分は犠牲にしても、飲料やサイドメニューの提供を通してやすらぎやくつろぎ、楽しさなどを提供しようと考えたのではないでしょうか。戦略は「選択と集中」です。しっかりと選択し集中してドメインを策定した結果が、日本での成長の要因だったと考えられます。そのドメインに従って、商品、店舗内装、販売促進、接客などの施策を考えた結果が今のスタイルです。そして、そのドメインをしっかりと端的なフレーズで表したのが「サードプレイス」というストアコンセプトです。ストアコンセプトは対外的にも対内的にも、自社のドメインにもとづく考え方を知らしめる役割を担っています。小売業者は、自社のドメインが何かを見直し、それをストアコンセプトという形でしっかり発信していく必要があります。流通コンサルタント 岩瀬敦智 Continue reading
スープストックトーキョーは、三菱商事の社内ベンチャーとしてスタートしました。 創業者である遠山正道氏の著書、「スープで、いきます」の中で、「1988年スープのある一日」という企画書が掲載されています。ストーリー仕立てで、スープストックのコンセプトが説明されている斬新な企画書です。  その企画書は、その後、スープストックトーキョーを運営する株式会社スマイルズで「バイブル」と呼ばれるほど、現在のスープストックトーキョーの姿を見事に表しています。  その企画書は、既にスープストックが存在する(実際には企画も世に出ていない時期)店舗として、実際の登場人物がスープストックをどのように活用しているか、何に惹かれているのかというスタンスで書かれています。著書でも述べられているように「スープをめぐる具体的なシーンから、お店や会社の将来の有り方まで」を網羅した、秀逸な企画書になっています。  スープストックトーキョーの成功の鍵は、いくつもあります。しかし、その中でも私が注目をしたいのが、企業ドメインがこの企画書段階で、非常に明確だったことです。  エーベルはCustomer(標的顧客)、Function(顧客機能)、Technology(独自技術)の3要素からなるドメインを提唱しています。  標的顧客は、誰を自社の顧客にするか、顧客機能は、その顧客が求める商品、サービスの機能は何か、独自技術は、顧客機能を充足させるために自社が提供できる技術は何か、と捉えることができます。  スープストックトーキョーの企画書を見ると、標的顧客は、「女性」「ビジネスパーソン」「健康に留意する人」「食を楽しむ人」ということが読み取れます。顧客機能は、「女性が1人で入れる」「栄養バランスが良い」「季節感を感じることができる」「早い」などが読み取れます。独自技術として、遠山氏がこだわったのが、「無添加スープ」「季節ごとのメニューの入れ替え」「マニュアルや仕組みによるスループットの速さ」「センスの良い内装」などで、まさに独自技術をそのために用意したといえます。 このように、事業開始時に明確なドメインを設定できたことが、その後の立ち上げの苦難を乗り越え、成功に至る大きな鍵になっていると考えられます。 ドメインは、経営理念や経営方針と同じく、企業やプロジェクトのメンバーが共有し理解をする必要がある要素です。経営理念や経営方針は、言葉で表しやすく共有しやすいのですが、一般的にはドメインはほとんど共有されることはありません。 その理由として、まずドメインをしっかりと整理して説明できる状態にある企業が少ないこと、整理できたとしても抽象的な話になってしまい、具体的なイメージを各メンバーが独自に自分の考えに落とし込むため、齟齬が生じてしまうことなどが考えられます。 スープストックトーキョーの遠山氏の企画書は、上記の問題点を一挙に克服したといえます。携わったメンバー全員が、まだ見ぬスープストックのドメインを共有し、具体的な施策レベルまでイメージすることができたため、軸がブレずに成長に繋げることができたといえます。 企業経営者にとって大切なことは、自社のドメインをきちんと整理し、それを構成員に伝える術、技術、ツールを持っているかどうかです。1つの成功事例として、スープストックトーキョーを参考にしてみてはいかがでしょうか。 【参考資料】 遠山正道著『スープで、いきます』新潮社、2006年 流通コンサルタント 岩瀬敦智 Continue reading
女性向けのセルフサービスのオシャレ雑貨ショップの先駆け的な存在であるPLAZAの特徴は、正社員からアルバイトに至るまで、自分の売場のカテゴリーに責任を持ち品揃えすることにあります。レギュラーチェーンで... Continue reading
IKEAの店舗数が増えてきました。IKEAは、スウェーデン発祥の家具の製造小売業です。全世界に展開しています。北欧デザインのおしゃれな家具が安く購入できることで、世界的に人気を博しています。 IKEA... Continue reading
前回に引き続き、日本マクドナルドの強さの秘密を探ります。原田社長の文献を紐とくと、日本マクドナルドの強さの本質が見えてきます。 日本マクドナルドの強さは、「Ⅰ集客する⇔Ⅱ来店した顧客に魅力的な店舗体験... Continue reading
いまだに成長を続けるマクドナルドの強さの秘密について考えてみます。2000年代前半には売上が落ち込んだマクドナルドでしたが、現在は、好調に推移しています。 デフレ、BSE問題などの社会環境、健康志向の... Continue reading
 百貨店の従来の機能は、百貨店の個性でセレクトしたショップやアイテムを、百貨店独自の演出でお客様に提供することにあります。また、時代を先取りした斬新なブランドを誘致することや、イベントを実践することで... Continue reading
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 2010年4月24日の日本経済新聞に上場小売業の2010年2月期の投下資本利益率ランキングが載っていました。1位は、アパレル企業のポイントで50.4%でした。2位あさひが35.9%だったことから、ポ... Continue reading
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Mar 27, 2010