Noch eine andere Ergänzung: Mir fehlt in Diskussionen wie dieser immer wieder eine Rückbesinnung auf eine wichtige Aufgabe der PR: Einen Beitrag zur Sicherung der Licence to operate zu leisten! Uns PR-Leuten ist dies vermutlich so klar, dass wir es oft gar nicht ansprechen, aber da dies über Marktforschung hinaus geht, verdient dieser Aspekt meiner Meinung eine Erwähnung. Es ist für mich ganz klar, dass Unternehmen und ihr langfristiges Bestehen nicht nur von gesetzlichen Rahmenbedingungen und dem Absatzerfolg, sondern stark auch von öffentlicher Meinung abhängig sind. Durch Dialog kann ich meine Position erklären und zumindest um Verständnis dafür (nicht unbedingt Akzeptanz) werben. Umgekehrt gehört zum Dialog auch, andere Positionen wahrzunehmen und zu akzeptieren - und im Zweifelsfall eben auch zu erkennen, dass die eigene Position nicht gehalten werden kann (eine Frage der Macht). Das heißt, PR muss dann nach innen wirken: Ziel ist die Verhaltensänderung, um die licence to operate nicht zu riskieren. Dass Social Media ganz neue, direkte Möglichkeiten zur Aushandlung solcher Fragen zwischen Unternehmen und Stakeholdern bieten, liegt auf der Hand. Vor diesem Hintergrund lässt sich z.B. sehr einfach erklären, warum sich die Energieversorger beim Atomthema so schwertun. Im Prinzip ist diese Argumentation natürlich uralt: Sie baut auf die offene Systemtheorie auf und versteht PR als Grenzstelle ihrer Organisation (i.S. von Luhmann) - auf die PR bezogen stecken diese Überlegungen weitestgehend schon in den PR-Modellen der siebziger/achtziger Jahre (z.B. Grunig). Hierauf lassen sich für die aktuelle Situation der Social Media-Welt weitergehende Modelle aufbauen.